La vera censura.

Voi che almeno una volta avete pensato di fare i giornalisti: leggete questo post.

E sappiate che questa è la regola, non l’eccezione. Io sono uno dei giornalisti più liberi che conosco, ma solo nell’ultimo hanno ho avuto censure scrivendo della Scala, della Pirelli, delle acque minerali, delle compagnie aeree, di Armani e insomma di cose di cui pure, mediamente, non scrivo mai.
Che cazzo ci vuole, oggi, a scriver male di Prodi o di Berlusconi.
Il problema è un altro.

***

Silvana, caposervizio di un mensile femminile, è nell’esiguo gruppo di coloro che non accettano la cosa. La vivono con disagio. Sostiene di sentirsi una mosca bianca.

«Durante le riunioni di redazione è stato detto di non scrivere o di scrivere un redazionale?»

Non si fanno molte riunioni. Le comunicazioni sono personali, tra il redattore e il caporedattore e chi si deve occupare delle interviste. Si sa che a un certo numero di pagine di pubblicità deve corrispondere un adeguato numero di redazionali.

«Puoi spiegarci meglio questo meccanismo?»

I servizi di moda devono essere preparati tenendo conto del numero di pagine di pubblicità acquistate dallo stilista. Ci sono degli elenchi, che provengono dal marketing, nei quali si specifica quali sono gli impegni presi con gli inserzionisti. Questo non vale solo per la moda ma anche per la cosmesi, cioè il settore bellezzà.

«Vuoi dire che a un certo numero di pagine di pubblicità deve corrispondere un prefissato numero di pagine di redazionali?»

Sì, alle pagine di pubblicità deve corrispondere un numero di pagine che parlino di quei prodotti.

«E non di altri?»

Certo, non di altri. Così, comunque, ti resta poco spazio per scrivere di altri. Una collega che lavorava al settore moda mi diceva che la libertà di scelta era intorno al 10 per cento. Era l’unica che me ne parlava, in genere le colleghe della moda sono molto riservate. Queste cose non si dovrebbero sapere in giro. Chi ne parla rischia.

È per la stessa ragione che non vuoi che si dica il tuo nome?
Certo, perché si rischia il licenziamento per giusta causa. In fondo si va contro gli interessi del datore di lavoro.
Anni fa avevo scritto un articolo su un foglio di controinformazione che girava per la mia casa editrice. Non è mai uscito perché qualcuno avrebbe dovuto firmare come direttore responsabile e nessuno se la sentiva di rischiare.
Quello che so è che l’ufficio marketing/pubblicità controlla molto attentamente quello che viene pubblicato e so per certo che il settore bellezza riceve delle proteste quando lo spazio per i prodotti degli inserzionisti non è come dovrebbe essere oppure se non è stato dato abbastanza rilievo a un certo prodotto.

«L’ufficio marketing entra anche nel merito degli articoli?»

Chiamiamoli articoli… Basta guardare i settori della cosmesi e uno si rende conto da solo.

«Questa riunione di cui parlavi in quale periodo si colloca?»

Fine anni Ottanta… All’inizio degli anni Ottanta c’è stata un’esplosione di queste cose. La Condè Nast si vendeva per queste cose, era noto. Però poi lo ha fatto anche la Rizzoli immediatamente imitata da Mondadori. Nessuno voleva perdere gli inserzionisti. Negli anni’80 l’usanza della marchetta è dilagata. Lo facevano tutti e veniva detto che bisognava omologarsi. Mondadori credo sia stata l’ultima a farlo.

«A te è stato chiesto di fare una marchetta?»

Sì, ma non in modo chiaro. Al punto che non lo avevo capito. Il direttore mi aveva chiesto di scrivere dello zucchero. Era il periodo in cui si faceva pubblicità affermando che “il cervello ha bisogno di zucchero”. Io avevo intervistato degli specialisti. Sulla base delle loro affermazioni scrissi che il nostro cervello ha bisogno di zucchero, è vero, ma questo non vuole dire che devi mangiare zucchero (saccarosio) perché il corpo lo ricava già dagli alimenti. Il direttore mi disse che il mio pezzo non era abbastanza a favore dello zucchero. Io le replicai:“Cosa intendi?”. “Che lo hanno chiesto loro!“. Le risposi che certe cose mi rifiutavo di farle e di non chiedermelo più.
Dopo quella volta mi è arrivato un elenco dall’ufficio pubblicità: prodotti “ su cui era urgente fare interventi di tipo redazionale“. Era un elenco lungo. Io andai dal direttore e le dissi:“Io le marchette non le farò mai“. E cestinai l’elenco.
Lei non obbiettò e non mi chiese più di fare marchette. I direttori che la seguirono non mi chiesero mai di fare marchette perché io lo dicevo subito e poi si sapeva in giro. A un certo punto ho assunto una linea molto rigida: non accetavo più regali, li rimandavo indietro. Non facevo più viaggi regalati, sponsorizzati o pagati da qualcuno. Tenete conto che un giornale di moda come quello per il quale lavoravo non aveva molto bisogno del mio settore perché vivevano soprattutto su moda e belezza.

«Altre tue colleghe si comportano così rigidamente, rifiutando regali e viaggi?»

Guardando nella casa editrice…Penso che ce ne siano alcune che scrivono argomenti del mio settore e cercano di barcamenarsi. Parlo di quelle oneste, poi ci sono quelle meno oneste…Ci sono direttori che sulle richieste più oscene dell’ufficio pubblicità puntano i piedi. Qualcuna c’è…

«Adesso che ci sono questi integratori dietetici, ti è mai stato chiesto di parlarne?»

Ho proposto di scriverne con senso critico. E passava. Purchè non uscissero le marche. Con le marche non passerebbe.
Quando scrissi l’inchiesta sul lavoro minorile citai alcune marche e mi fu chiesto di toglierle. Io dissi che allora avrei tolto la firma e il compromesso lo trovammo facendo citare le aziende da una persona intervistata. Puntai i piedi, e passò.
Poi ci fu un casino per il pezzo sulle merende. Il caporedattore mi disse che avremmo avuto dei problemi. Si parlava dei grassi saturi non evidenziati in etichetta. Era un pezzo interessante che metteva a confronto le merendine in commercio con quelle casalinghe, e si parlava della qualità diversa dei grassi. Un’azienda di cui si parlava ne usciva male…con le sue patatine piene di olio di palma. Veniva detta la verità e basta. Il direttore disse che in fondo non erano quelli i nostri inserzionisti. L’azienda invece chiamò il diretttore pubblicità, che diede una lavata di capo al mio direttore. Quando tornai in redazione mi dissero che era succeso un casino con il mio pezzo e che l’ufficio pubblicità aveva detto di smetterla di fare certi articoli perché “noi non siamo Altroconsumo”.
Ecco, questo era il ritornello “noi non siamo Altroconsumo”

«Che vuol dire “Non siamo dalla parte dei consumatori?”»

Proprio così. Poi il direttore mi parlò della contrarietà dell’azienda produttrice di patatine citata. Disse: “Non faremo più pezzi sul consumo”. Da allora in poi tutte le proposte che feci nel settore consumo vennero cassate.

«Quello non era un prodotto che veniva pubblicizzato dal vostro periodico, allora perché…»

Appunto. Ma un grande gruppo che non è inserzionista potrebbe sempre diventarlo, oppure fa pubblicità in altri periodici della casa editrice. Per esempio: qualche anno fa scrissi un servizio sulla questione degli antiretrovirali che servono a trattare i siero-positivi. Dopo due mesi il direttore mi disse:”Non scriveremo mai più articoli sui farmaci, anche se non abbiamo come inserzionisti le aziende farmaceutiche. Sono comunque inserzionisti del gruppo, o lo potrebbero essere, e molto spesso i farmaceutici hanno anche la parte della cosmesi…” in altre parole, non possiamo attacare le grandi aziende. Ovviamente anche in quell’occasione dissi che non ero d’accordo.
La cosa interessante è che l’ufficio pubblicità tende a dare la linea al giornale. Nel senso che tende a dire quale deve essere la filosofia del periodico.
I femminili, per esempio, non devono essere inquietanti. Devono rassicurare.
I direttori tendono a fare intendere che sia una loro linea, ma quando vedi che cambiano i direttori e le filosofie restano, capisci che l’intenzione viene dall’alto.
Un solo direttore diceva chiaramente:“Mi hanno detto che…”
È scontato che l’ufficio pubblicità sovrasti i direttori.

«Hai un episodio da raccontarmi nel quale si evidenzia questa influenza dei grandi investitori?»

Feci un servizio sulle acque minerali in cui dissi alla mia collaboratrice di fare un piccolo box sulle acque del rubinetto imbottigliate che vengono commercializzate e possono essere confuse con le acque di sorgente.
Il caporedattore si oppose, nonostante non ci fossero marche. Ma si trovò d’accordo con la mia controproposta di parlarne nell’articolo. E così fu: se ne parlò nel servizio dicendo che esistono acque di rubinetto (microfiltrate, eccetera) che vengono vendute al prezzo delle minerali. Citai anche le marche tra parentesi. Il caporedattore mi disse subito di togliere le marche. Così fu.
Uscito l’articolo il caporedattore mi disse che un’azienda che produce acqua microfiltrata di rubinetto avevano chiamato il direttore dell’ufficio pubblicità e gli avevano “fatto il culo” a causa di quel servizio e- aggiunse “avremmo dovuto stare più attenti”.
Le dissi di parlare per sé. Quello era un problema suo. Poi la nota azienda che produce acqua microfiltrata di rubinetto non era stata neppure nominata. Dissero che non gli piaceva il tono con il quale si parlava dell’acqua microfiltrata. Avremmo dovuto parlarne in termini non negativi. Incredibile.
“Sai, qui il prodotto è stato poco valorizzato”, disse.

«Sembrerebbe un meccanismo ricattatorio da parte di alcune aziende».

Un meccanismo arrogante, direi. Dipende dagli uffici pubblicità delle aziende. Questa arroganza viene poi riversata sui direttori.
In un altro servizio parlammo degli integratori per dimagrire. Feci intervistare quattro esperti del settore nutrizione e dietetica. Erano i migliori e attacarono violentemente gli integratori, ridimensionando molto la loro tanto pubblicizzata efficacia e dicendo che servivano solo a ch li produceva.
Consegnai il servizio al caporedattore e partii per le vacanze. Quando, di ritorno dalle vacanze, lessi l’articolo, quando il numero era già stato chiuso in tipografia. Era stato stravolto il senso: degli integratori per dimagrire non si parlava né bene né male, era un pastrocchio inutile, e i quattro esperti finirono tutti in ondo al servizio in una generica definizione comune di “consulenti“. Vennero tolte le loro dichiarazioni virgolettate e quindi, leggendo il servizio, si poteva pensare che l’articolo fosse stato ispirato dagli esperti.

«In base a ciò che dici pare che tu sia una delle poche che dichiara apertamente il suo dissenso…»

Sì, così apertamente siamo in pochi. Pochissimi.

«Tu, pur rispettando l’etica professionale, non vieni licenziata. Perché i tuoi colleghi non dovrebbero fare quello che fai tu, visto che di rischi non ce ne sono?»

Non è un comportamento diffuso perché ormai è passata l’idea che questa sia la norma. È una situazione curiosa: di certe cose non si parla all’interno delle aziende, tanto meno fuori. È come se ci fosse la consapevolezza che qualcosa di storto ci sia, in questo comportamento, ma, al tempo stesso, tutti lo mantengono inalterato. E quello che fanno tutti diventa la norma.
Per esempio, parlando on una collega che si occupa di cosmesi, lei dice chiaro e tondo che, anche se non ci fossero le marchette per i prodotti, lei dovrebbe comunque parlarne. E che gli inserzionisti del suo periodico sono anche i migliori produttori del mercato, quindi…
Eppure vi posso dire che per un giornale femminile ci sono argomenti tabù: per esempio un’inchiesta sulle malefatte di aziende note nell’ambito del settore tessile (per esempio sullo sfruttamento del lavoro minorile). Oppure, è quasi impossibile trovare un articolo che parli della vivisezione usata per testare le sostanze contenute nei cosmetici. Ancora meno probabile è che compaia un servizio sulla reale efficacia dei prodotti anticellulite, che è noto essere praticamente nulla. Anche solo nominare questi argomenti è come bestemmiare.

«Perché nei giornalisti non è scattato fin da subito qualcosa che tutelasse la loro dignità professionale?»

Perché il sindacato si è limitato a giudicare alcuni casi ma non ha mai denunciato la diffusione della marchetta come una malattina del sistema.

«Allora la contropartita per un giornalista qual è?»

C’è un andazzo generale per cui comunque ti viene regalato il viaggio – il così detto viaggio “merenda”. Si passa da un giorno a Parigi e visita della città by night alla settimana alle Maldive; il primo giorno viene fatta la presentazione del prodotto, il resto è vacanza. Questa è la prassi.
E poi c’è il regalo di Natale. Sono io la strana, lì dentro, che lì rimando indietro. Si guardano l’un l’altro per vedere i regali ricevuti. C’è una consuetudine in questo senso.
È una cosa gradita, accettata e poi dicono:“tanto non sono mica obbligata a fare qualcosa in cambio“.
In effetti succede che magari di quel prodotto non parlino. Comunque i regali grossi arrivano a casa. Il boom dei regali fu negli anni Ottanta. Grandi regali ai direttori…Soprattutto quelli dei periodici della moda.
Oggi si vedono ancora arrivare in redazione abiti firmati. Regali anche da centinaia di euro. Comunque dipende dai direttori. Ricordo un direttore che non ci teneva affatto, un altro invece faceva chiamare dalla segretaria…

«Per chiedere che cosa?»

Telefonate del tipo: “il direttore vorebbe sapere quanto costa quel bellissimo servizio di porcellana”.
Non era un modo di chiederlo in regalo, però…
Arrivava a casa quasi sicuramente. Non è detto che poi se ne parlasse sul giornale, sia chiaro. O che l’azienda che lo aveva donato lo pretendesse. Ma era un modo per mantenere buoni rapporti con i redattori dei settori strategici.

«È possibile che si facciano servizi per alimentare il bisogno di certi prodotti che vengono pubblicizzati nel periodico?»

Sì. Vengono fatti anche gli speciali, o i supplementi, spesso per ragioni pubblicitarie.

«Quindi il redattore sa fin da subito che deve parlare bene di quel prodotto, ovvero senza particolare spirito critico?»

Certo. I primi tempi lo dicevo ai colleghi: “Sentite, noi possiamo anche rifiutarci. E poi ci sono vari sistemi di “ribellione”: si può togliere la firma, si può migrare in un altro periodico…”. Non raccolsi molti consensi.
Ormai tutti i giornalisti sanno che la maggior parte delle entrate viene dalla pubblicità e che se un periodico non ha molta pubblicità non è sano. Due Più venne chiuso, nonostante fosse in attivo e vendesse ancora 170 mila copie. Ma non aveva molta pubblicità. E leggendo i suoi contenuti si può capire perché.
I miei colleghi sanno che almeno il 70 per cento delle entrate viene dalla pubblicità e che un periodico nasce facendo le indagini di mercato sugli inserzionisti e non sui lettori. Sanno anche che se ci sono tanti inserzionisti il giornale non muore. E che hanno più premi di produzione… E quindi c’è soltanto interesse nei confronti della pubblicità. Questo non succede nei periodici popolari, quelli che vivono sulle vendite.

«Non pensi che ci sia una sorta di rimozione collettiva, o di mortificazione repressa?»

Sì, c’è rassegnazione. Ci sono buoni giornalisti che ne sono consapevoli, e magari scrivono in settori meno condizionati dalla pubblicità.

«Ma non vienne mai rilevato il fatto che le vendite, invece, calano. Che i lettori si stanno disaffezionando?»

In una delle poche riunioni che facevamo sottolineai il fatto che c’era un netto contrasto tra gli interessi dei lettori e quelli degli inserzionisti e che, comunque, venivano fatti prevalere gli interessi degli inserzionisti. Questa cosa, dissi, prima o poi sarebbe esplosa. I lettori se ne sarebbero accorti. A questo tipo di discorsi alzavano tutti le spalle come a dire: “Cosa possiamo farci?” . A volte mi dicevano che io andavo contro i mulini a vento.

«E dove? In un quotidiano?»

Mah, a dire il vero credo che anche nei quotidiani il peso della pubblicità si faccia sentire.
Un paio di anni fa uscì la notizia che anche nei quotidiano la maggior parte delle entrate proveniva dalla pubblicità. L’articolo aveva un tono di euforia, anzi di entusiasmo nell’enunciare il sorpasso delle entrate per pubblicità sulle entrate per le vendite. Dalla mia esperienza credo che non ci fosse una buona ragione per esserne tanto felici.

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Da “La Repubblica delle marchette, Chi e come della pubblicità occulta” di Paolo Bianchi e Sabrina Giannini, Stampa Alternativa, 2004, 10 euro, 161 pagine.